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篇名: 危機管理的模式
作者: 菊水軒	日期: 2009.07.05　　天氣: 　心情:

詳加準備，謹慎面對

　危機管理是現代企業必須修行的課題，從預防、處理到善後，每一個階段都馬虎不得，惟有謹慎小心，才能將危機化為轉機，重建企業聲譽。

　在這個瞬息萬變的時代中，從政府機構到私人企業，誰也無法保證自己絕對不會碰到突如其來的意外，例如最近的捷運撞死小男孩、以及比利時奶粉污染事件。也許意外的發生出人預料，但是如何預防、妥善處理危機，進而將危機化為轉機，便考驗著企業的危機管理能力。

　對企業來說，危機管理應該列為最優先考量的議題；企業在創造某個品牌之後，應該盡力保護這個品牌及相關產品。以奶粉這個熱門話題為例，所有產品受影響的企業，都該在此時建立良好的溝通管道，不僅保護產品，更能提升企業及品牌形象。

第一階段：事前預防

　危機管理成功與否的關鍵，在於事前準備功夫是否完善。你不能只是坐以待斃，應該在危機發生之前，做好相關的準備工作，才能從容不迫的應變。因此，對企業來說，必須列出一張危機評估表，詳列出可能發生的危機，並且評估它們的等級，依發生的可能性從最可能到不太可能依序排列。

　其次，檢視危機發生的原因為何，可能是內部的員工問題，或是外在環境的不實謠言。接下來，檢查自己做了什麼預防工作，或是以前是否發生過類似案例，回想當時是怎麼處理，可以做為日後的參考。

但是，企業通常會發生兩種情況：第一種是他們以前從未做過類似的準備工作；另一個情況是他們只仰賴總公司所提供的危機處理手冊，有些甚至是五年前的舊資料，卻從未更新過。」

由此可見一般企業缺乏危機意識，往往要到事情發生後，才尋求解決之道，抱著兵來將擋、水來土掩的心態來面對危機。

　因此，事前充分的準備包括，對所有產品及企業資訊，有通盤的了解，並且洞悉危機發生的潛在原因。另外，發言人的設立也是非常重要的，他可能是公司的負責人、總裁、執行長，或是對某危機最了解的人，還要具有溝通能力，能夠在短時間建立可信度及權威感，才能在第一時間傳遞出最適當的訊息。

　危機處理小組的成立也是必要的準備工作，成員包括公司內部以及顧問公司的人員。這些成員必須提供二十四小時的聯絡方式，例如電話以及e-mail，當危機發生時，自然而然形成一個通訊網，每個人都適時扮演適當的角色。這個危機處理小組必須在危機發生前就成立，因為當危機發生時，每個人都手忙腳亂、毫無頭緒，屆時再成立已經太晚。

　上述這些準備是最基本的工作，理想上，企業應該最少一年有一次模擬訓練。例如設計一個突發狀況來測試危機處理小組的應變能力，事前完全採取保密措施，讓公司花半天到一天的時間來練習，之後再檢討過程中有無疏失。模擬演練可以讓員工在面對危機時，有經驗可循，才能臨危不亂、從容應變。

第二階段：危機處理

　典型的危機處理有一個時間表，例如當危機發生時，經營者一進辦公室便會閱讀各家報紙，看看報導了些什麼；接著報告客戶，找出真正的實情為何，決定何時要回應媒體，最晚應在中午前發新聞稿說明一切。在這之後，還要一小時一次的追蹤情況，了解最新發展。

　這是十二小時的處理流程，但是以之前的奶粉事件來說，因為情況比較複雜，許多公司還要和總公司聯絡，無法馬上做因應措施。因此，從一開始，只有比利時的幾個產品禁賣，到七十七樣產品下架，並且擴散到法國、荷蘭等國，整件事就像雪球一樣愈滾愈大，不斷蔓延，從很小的點引爆，在很短時間內造成重大影響。

因此，十二小時只是個樣本，並不是說十二小時後就可以回家睡覺，隔天醒來就沒事了。

　依照危機的狀況不同，蔓延的情況也會有所差異。有些可能十二小時內可以解決，有些則需要花上幾天到數個禮拜的時間。一般來說，危機發生的頭幾天，通常是比較緊張的時候，例如阿拉斯加的漏油事件，在最初幾天，企業必須和時間賽跑，分秒必爭；等過一陣子，就是一些例行工作，當然還是必須處理危機相關問題、面對媒體，但是緊急性已經大幅降低了。

第三階段：聲譽重建

　在危機處理暫時告一段落後，也是企業退一步反省思考的時刻。首先，探討危機產生的原因，是人為疏失，還是外在所無法控制的因素？除此之外，必須參考媒體的意見，了解他們對危機處理方式的觀感，畢竟他們具有報導的責任，對於大眾的意見有決定性的影響，所以必須要和媒體接觸，找出他們怎麼看待這整件事，對企業有很大助益。

舉例來說，如果媒體覺得企業老是說沒有意見，或是要等總公司的批准，反應速度太慢，公司就該引以為戒，下一次避免發生同樣的問題。

　這三個階段，因為是通則，可以應用在不同的產業當中。危機的本質就是危機，處理方式並不會因為產業不同而有所差異。就公關公司或品牌的觀點來說，這些都是必要的步驟，無法省略，但是不同性質的公司，對危機管理的態度就會有差異。

例如私人中小企業，因為危機影響層面不大，重建聲譽並不難，對危機就沒這麼重視；但是對上市公司來說，股價可能下跌，股東的權益會受損，公司會賠錢，因此企業不能對危機等閒視之。

開擴心胸面對危機

　危機是每個企業都不願面對的事，但是在發生後，如果經由妥善處理，而得到正面效果，則是一項值得驕傲的事，應該樂於和其他企業分享，藉由經驗交流，一方面可以防止類似事件再發生，另一方面也可以在處理方式上更加成熟。不過台灣的企業在這方面比較保守，當事情過後，覺得這是恥辱而不願再談，更遑論經驗分享。

　另外，大部份的企業會忽略危機管理的重要性，不重視事前的準備工作。有些認為總公司有應變手冊就足夠了，有些則覺得費用太高，還有人抱持著駝鳥心態，認為這不會發生在他們頭上，甚至到時候再處理就好了。因此，企業還需要不斷的再教育，應該把危機管理看作保險，當然希望沒有用到的一天，就算意外發生，也早有因應之道能將傷害降到最低。

　危機就是轉機，機會是當你很適當的處理危機時，自然而然會隨之而來的。例如泰利諾頭痛膠囊（Tylenol）就是一個很好的典範，它將很糟的情況徹底轉換，儘可能的解決問題，讓消費者覺得被重視；並且誠實的面對及解決問題，消費者還是會願意購買它們的藥，因為它表現了關心和承諾，努力開發出更好的藥，在危機中展現對消費者的重視，機會就在此。

　因此，當危機不幸來臨時，千萬不要只是怨天尤人，誠意面對問題，找尋適當解決方案，才能藉此將危機化為轉機。

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