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篇名: 『歌林公司』歐巴桑變身靚女
作者: ★☆天涯浪子☆★	日期: 2008.01.12　　天氣: 　心情:

身穿黃雨衣、頭戴黑色雨傘帽的名嘴鄭弘儀，正在電視廣告中，國、台語交雜地向消費者說：「今年7月1號起，你的冷氣如果還在滴水，要拿6,000元來罰喔！緊換～」

最近這段在電視上密集強打的廣告，你一定不陌生。今年，歌林預計以超過1億元的行銷費，第一波先請來廣告名人范可欽，親自操刀「不滴水冷氣」和「海灣型液晶電視」的電視廣告，並請來名電視節目主持人鄭弘儀擔任代言人。這是傳統上給外界感覺低調的歌林，近年來少有的行銷大動作。

范可欽和鄭弘儀的組合，恰好可以說明歌林去年以來的改變：拚創意、年輕化，但還是保留濃濃的本土味！歌林年輕化的第一步，從經營團隊的改朝換代和嶄新的品牌標誌，就可以看得出來。

創立於1963年的歌林，是台灣家電廠中歷史僅次大同的老牌企業，創辦人李克竣也和台灣松下洪健全、聲寶陳茂榜，被稱作台灣家電業「三大元老」之一。

41年來，歌林經營團隊一直是「李、劉共治」的家族企業型態，兩家輪流擔任董事長和總經理的位子。

☆☆從歐巴桑變身時髦小姐☆☆
2003年，在歡度40週年生日之際，歌林正式邁入家族第三代領導，由總經理劉啟烈和副總經理李敦仁接棒，主導公司治理。同一時間，歌林也公佈新的企業識別系統。

除了將英文名稱「kolin」變成小寫外，顏色也從紅色變為摩登的深黑、亮橘色，展現企業追求「品牌年輕化」的決心。這一連串的改變，是因為發展碰到瓶頸，必須轉型重新出發。

「就像一個壯碩的歐巴桑，經過瘦身整型，變成時髦小姐」！同樣也是李家第三代、現任歌林總合企畫部副理的李敦禮，這樣子形容歌林品牌的改變。

歌林這段時間以來的蛻變，都在告訴台灣家電消費者，這家40年的老企業不但變年輕了，而且獲利情況還要重返過去的光榮年代。

☆☆成也三菱，敗也三菱☆☆
歌林當初在台灣的竄起，要歸功於與日本三菱超過30年的深厚合作關係。

傳統台灣人的觀念中，日本家電就是「高品質」的代名詞。歌林藉由與三菱技術合作，並獨家代理三菱的各項家電產品，在1980年代後期達到巔峰。當時，歌林紅到連歌林冷氣的廣告歌曲，全台灣街頭巷尾都能琅琅上口。但是，歌林和三菱之間的關係綁得太緊，反而讓歌林在過去10年間失去了市場警戒心，沒有注意到外面的世界正在改變。

「過去，光是代理三菱的家電就吃不完了，當然不會放太多心思在自家產品上，」李敦禮同時也表示，日本三菱近年來成長呈現遲緩，發展重心也改放在大陸，歌林在台灣的代理銷售量跟著下滑；加上歌林一直沒有吸引市場的新產品出現，拖累本業的表現。

歌林長年虧損的原因，相當程度也來自轉投資事業的表現欠佳。當歌林內部意識到台灣家電市場成長出現遲緩，一度想轉型到當時正紅的科技產業和營建業。歌林集團旗下陸續成立了16家子公司，分別跨足半導體、電子商務、IC測試、營建等領域。

「那時會採取多角化經營，就是想擺脫歌林被視為傳統產業的包袱，結果和本業相關的都成功，和本業無關的都失敗，」李敦仁苦笑著說。

2000到2002年之間，是歌林企業生命中最低潮的一段時期。不但公司已經連續虧損3年，股價也曾經一度跌破3元，變成「雞蛋水餃股」，差點還面臨股票下市的命運。

「景氣不好，台灣家電銷量也受到影響，加上商品力不足，沒有足夠的產品線，逐漸形成一種惡性循環，」歌林副總經理李敦仁說。

☆☆破四舊，破出一線生機☆☆
這些慘痛教訓，著實讓歌林上了寶貴的一課。劉啟烈和李敦仁上任後，在公司內部訂下「破四舊」的革新計畫－－改善低價產品、處分不良轉投資、閒置土地、和閒置人力。

「我們現在已經計畫透過出售或整併，把轉投資公司整合到10家以內」李敦仁舉例，今年歌林集團旗下的DRAM封裝測試廠泰林科技，就賣給茂矽相關企業南茂科技。他同時透露，另一家子公司駿林科技，目前正與廠商洽談合併。

藉由內部的大掃除，2003年歌林繳出了一張不壞的成績單。不但公司營業額重返42億元，同時也達到損益兩平。李敦仁表示，今年歌林營收目標要做到60億，EPS達到0.5元。

☆☆進軍國際，強攻大陸☆☆
除了整頓企業內部，歌林還正在邁向一條以前從沒走過的路---積極向海外市場挺進。

工研院經資中心產業分析師蔡志成就觀察，過去台灣家電業受到政府關稅保護，內銷市場的銷量很穩定，很少有朝海外發展的野心。「舒服的日子過久了，就變得被動，不太懂得變革，也根本沒有朝國外發展品牌的想法」他直指台灣家電業過去共同存在的通病。

相較其他家電廠、更專注在內銷市場的歌林，想走出國際的腳步就更保守了。正當聲寶、東元等台灣家電業者，都在過去幾年間赴大陸設廠之際，歌林卻寧願按兵不動。

「創辦人那時極力反對到大陸設廠，因為像他這種老一輩的台灣人，一直有種刻板印象－－大陸人都是土匪，很危險！」歌林一位資深主管回憶。後來，歌林選擇配合當時政府的「南進政策」，到菲律賓、馬來西亞設廠。

但從去年開始，情況有了改變。「第三代都是出國留學回來的，比較有國際觀，也比較敢向外衝，」一位歌林的資深主管觀察。劉啟烈在美國密蘇里念研究所，在德州工作過；李敦仁也從小就被送到美國唸書，待了13年。對於進軍國際，兩人都相當積極。在今年2月的歌林年會上，歌林總經理劉啟烈正式向外界宣示，歌林的海外外銷佈局，不僅已經全面啟動，還將在今年邁入「開花結果期」。

近來歌林積極與相關廠商策略聯盟。左擁美國影音通路商Brix Group，右抱3C通路商燦坤，同時以自有品牌跨足歐美和大陸市場。除了歐美市場，大陸更是歌林今年外銷的重點區域。歌林日前就跟隨台灣最大家電通路商燦坤的腳步，首度跨入大陸，以自有品牌出現在大陸的家電市場。

「過去不去大陸的原因之一，也是因為大陸的內銷通路系統錯綜複雜，又多是國營企業，很多早期西進的家電廠商常常出貨了，但卻收不到貨款，」過去10年一直觀察大陸市場的李敦仁表示，現在大陸的通路情況已經有改善，加上燦坤在兩岸賣場的協力支援，歌林決定在大陸市場放手一搏。

☆☆LCOS背投影電視是秘密武器☆☆
歌林能這麼有信心將品牌走出台灣，數位家電時代的來臨是一大原因，也是一大利器。

在薄型平面電視時代來臨之際，歌林除了和同業一樣積極發展液晶電視，在2年半前就和世界晶圓代工龍頭台積電策略聯盟，壓寶在LCOS（反射式矽液晶）背投影電視的研發上面，成為台灣第一家推出50吋LCOS背投影電視的廠商。如今，歌林液晶電視和LCOS背投影電視的銷售量，已經佔營收來源20％以上。

此外，歌林還推出MP3隨身聽、有聲電子書閱讀器「i-library」等消費性電子產品。

「現在在台灣，可能只有45歲以上的人才知道歌林，但是新一代的年輕人可能就比較不熟悉，」歌林總經理劉啟烈指出，歌林會推出這麼多樣的數位影音產品，主因就是要吸引更多年輕人，重新認識歌林，讓品牌不會繼續老化。

此外，歌林還是沒有忘記與日本三菱的合作關係。「今年，我們要重振三菱的榮耀！」李敦禮豪氣地指出，歌林已打算在母親節時，大打三菱的家電用品。同時，也希望將來藉由三菱高單價的價格定位，與歌林的中低價位商品，在市場上形成互補的完整產品線。

「有句諺語說：『多戲多人看！』」李敦仁轉述他祖父李克竣生前對他說過的一段話，很有信心地說：「歌林現在不怕競爭，只怕自己不能和別人競爭。」經過一番體質改造，歌林今年要在台灣的家電業市場，奮力扮演一場好戲中的最佳主角。

資料來源：e天下雜誌，http://www.techvantage.com.tw/content/041/041092.asp

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