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篇名: 商管選書／贏家智慧
作者: 肉包	日期: 2009.10.24　　天氣: 　心情:

商管選書／贏家智慧

文章來源：天下文化
黃河明，美國密西根大學Eli broad管理學院行銷學博士。曾任政大國際經營與貿易學系系主任、美商寶僑家品（P＆G）台灣分公司資深市場研究員、震旦電腦業務工程師，目前擔任國立政治大學國際經營與貿易學系教授。

主要研究與教學領域為策略行銷分析、品牌行銷、行銷研究、服務行銷等。曾獲2007年國科會傑出研究獎、2008年美國Fulbright資深學者赴美研究獎助金與多次政大商學院教學特優教師。著有《策略行銷分析：架構與實務應用》、《行銷研究：實務與理論應用》等書。
內容簡介

最近這波金融海嘯，造成消費者信心潰散和全球經濟蕭條，對高科技產業也帶來不小的衝擊，不論資訊、電子、半導體、通訊等領域都出現了快速的變化，經營者也面臨了空前的壓力。
作者黃河明先生過去在惠普服務長達二十三年，在資策會擔任董事長期間又參與產業、科技、經濟和國家發展的討論，他長期關心台灣企業的競爭力，因此在書中希望以前瞻的眼光和全球的視野，針對知識社會的新現象，整理出獨到的管理觀點，並嘗試提出未來的發展藍圖，以做為企業變革和創新的參考。
本書的主要目的，在檢視跨世紀科技公司的策略轉折，以及探討變動時代下的經營智慧，特別針對面臨困境的企業該如何調整經營方向和策略，以求在新經濟適應和生存，提出了最真切實用的建議。
目錄

推薦序一新時代中的經營典範司徒達賢 4
推薦序二創新變革：沒有終點的超級馬拉松吳重雨 7
自序面對改變中的世界 12
第一章科技公司跨世紀轉折 19
歷經網路泡沫、全球金融海嘯，世局多變令人難以預料。
面對產業掀起的龍捲風暴，你準備好了嗎？
第二章經營典範移轉 45
面對全球化浪潮、知識經濟興起、網際網路革命，以及環境氣候變遷等趨勢，企業要怎麼變，才不會淹沒在浪潮裡呢？
第三章策略創新與實現 107
在快速變化的環境中，企業要求生存，就得要有創新的思維。
企業要怎麼創新，才能比別人更早看到機會？
第四章組織與領導 127
當知識工作者成為企業主要的勞動力，
組織要如何提供更大自由和彈性，突破工作時間和地點的限制，吸引和留住優秀員工呢？
第五章技術預測與發明 159
技術的突破，往往是創新事業的成長動力，
企業要如何將研究成果轉化為實際應用，帶動創新事業的誕生呢？
第六章品牌與行銷 185
隨著全球競爭加劇，流血殺價常導致製造商無利可圖。
企業要如何透過塑造品牌、經營品牌價值，突圍而出呢？
第七章企業社會責任 221
當企業的影響力逐漸超越國家，面對社會大眾的期待，
企業要如何透過公司治理，確保股東權益？又如何善盡企業公民的責任呢？
第八章展望未來 251
進入第三個千禧年，
企業該如何擺脫工業時代的思維，迎接新時代的到來？
自序黃河明

面對改變中的世界

2001年9月11日，我與幾位台灣科技界的領導人搭乘聯合航空班機由台北飛往舊金山，我們一行六人準備在矽谷停留四天，拜訪當地高科技公司，然後轉往波士頓參加中美經濟合作會議。飛機如往常平順地飛越太平洋，我和團員都享受了美好的餐點和睡眠。我一路睡得很沉，一直到空服員準備早餐的聲音吵醒了我，才發現陽光已經照進窗戶。我起來梳洗整理，享用了早餐，正等待飛機的降落。
當飛機緩緩下降，旅客開始整理個人東西時，我往窗外望去，已經開始看到陸地。令我好奇而納悶的是，飛機下方竟是一片漂亮的高爾夫球場，這是我過去二十多年降落舊金山機場從未看過的景象，心裡正覺得奇怪。等到飛機安全落地，在滑行道滑行時機長才廣播，宣布美國發生了緊急事故，我們的飛機暫時無法進入美國的國境，改降落在加拿大的溫哥華。這時溫哥華時間接近早上八點，所有的旅客都不知道發生了什麼事，議論紛紛，機長只給我們簡短的說明，告訴我們可能必須在溫哥華辦理落地簽證，暫時留在加拿大，而且必須在停機坪等候加拿大警方登機檢查後，才允許下機。
利用等待的空檔，許多旅客紛紛打手機與家人連絡，告知這個突然的改變。透過台灣的家人，我和團員才知道紐約和華盛頓發生了驚人的恐怖攻擊。由於那時美國警方和安全單位擔心會有進一步的攻擊，也有傳言尚有恐怖份子在其他飛機上，為防患未然，美國將領空全部淨空，同時聯絡各國機場緊急戒備，我們的班機停靠空橋約二十分鐘後警方到達，旅客逐一接受嚴密搜身，如臨大敵。除了我們這班飛機外，沒有多久，許多波音747巨無霸飛機陸續降落，一時之間溫哥華機場的停機坪停滿了各地來的班機。
入境後，我們到航空公司安排的旅館，大銀幕的電視正在重播ＣＮＮ稍早的新聞畫面，大家看到飛機直接衝入世貿大樓的一幕，一方面驚呼不可思議；另一方面則慶幸自己的班機安然無恙。九一一的恐怖攻擊不只給美國人一個震撼，全世界都為之震驚，人心惶惶，證券市場大跌。冷戰之後，原以為世界局勢會日趨和平，沒想到回教世界與西方的衝突升高，造成恐怖攻擊頻繁和幾年後的美伊戰爭。回教恐怖組織以載滿汽油的飛機衝進象徵資本主義的世貿雙子星大樓，是否成為工業社會即將走到盡頭的先兆有待歷史見證，不過最近兩、三年全球金融風暴確實代表了以資本投機的嚴重後果。我們赴美的行程後來基於安全的理由全部取消，團員在溫哥華待了幾天，等到機場重新恢復起降，有些團員改往他地，其他人則飛回台灣。
以全新視野面對改變的世界

2001年，也是台灣經濟面臨嚴峻考驗的一年。台灣一直以經濟快速成長為傲，在上世紀的最後三十年，每年GDP平均成長率接近9%，是許多開發中國家的典範。但是2001年經濟不但沒有成長，反而衰退了百分之一點多，這是台灣有經濟成長率統計以來首次出現負成長，引起廣泛的注意與關切。台灣經濟衰退一部分原因是受到全球經濟不景氣和網路泡沫化影響；另一方面也反映了製造業大批外移、產業結構失衡的困境。基本上台灣漸漸失去傳統製造業的優勢，必須朝高附加價值的產業發展，但是人才和政策並未能及時支持這種轉變，讓台灣陷入了轉型期調適不良的困境。
過去這兩年，全球又陷入另一場巨大的動盪，2007年起，由美國次級房貸引發的全球金融危機，終於在2008年9月暴發，美國政府被迫要接管虧損嚴重的房貸保險公司房地美和房利美，以及紓困挽救美國最大的保險公司美國國際集團（AIG）。對於雷曼兄弟因為連動債造成巨大黑洞則決定放棄紓困，因而這家超過一百年歷史的投資銀行難逃倒閉的命運。全球金融危機引起的恐慌，造成消費者信心潰散和經濟的蕭條，其嚴重程度為1930年代以來首見，美國、歐洲和日本三大經濟體2009年將同時出現衰退，聯合國預計到年底全球將有五千萬人失業。台灣的經濟十分依賴出口，在這次風暴中受創嚴重，2009年第一季出口貿易衰退36%，GDP比2008年同期萎縮了10.2%，為台灣有經濟統計以來最嚴重的衰退。
世界變了，新世紀的世界已經展現完全不同的面貌，我們必須拋棄過去熟悉的事物和法則，以全新的觀念和視野來面對新環境。企業和組織有必要重新思考新的應變之道，積極啟動變革轉型。在跨世紀的前後幾年，我觀察到全球高科技公司紛紛啟動變革，以適應新環境，其中IBM、惠普（HP）、聯想（Lenovo）、宏碁（Acer）、三星（Samsung）、諾基亞（Nokia）等公司推動了成功的改革，浴火重生。但是在成功的轉型改革典範之外，我也親眼看到迪吉多（DEC）、康柏（Compaq）、朗訊（Lucent）、柯達（Kodak）等公司或因未能及早啟動改革而錯失良機，或因改革失敗而快速隕落。本書選擇科技產業做為例子，一方面是因為我熟悉和了解科技行業，另一方面科技公司是高知識密集的組織，由它們的優勝劣敗和因應策略可以一窺知識型組織的管理要素。
科學化管理面臨挑戰

科學化管理起源於上個世紀轉換之際，經過泰勒（Frederick Winslow Taylor, 1856～1915）先生和幾位實業家的研究，開啟了工廠的科學化管理。管理學真正有系統地成為一門學問，應該是哈佛大學邀請泰勒到校演講開始，時間在1905年前後，他的工廠動作研究和按件計酬的建議在當時成為一種新思潮。1908年哈佛大學設立商學院，成為日後管理思想的重要推動者。巧合的是另一所最古老的商學院華頓學院也在同年創設研究所，開展了經營管理方面的學術研究。我們如果以哈佛商學院和華頓商學研究所設立那一年為管理學的起源，2008年恰好滿一百年。這一百年來，管理學對人類的貢獻以及受到人們的重視實在難以估算，不僅推動了二十世紀重大的進步，改善了無數人的生活，也幫助了企業的茁壯。
但是，發源於一百年前，主要為改善工廠生產力的科學管理，似乎也無法再適用於快速轉變的新世界，目前正好也面臨一個往前瞻望，提出新理想的時機點。過去將近二十年，我們從世界轉變和企業轉型，可以明顯地觀察到企業的經營管理已經進入一個急遽變動的時代。這次快速的環境變動可以追溯到二十年前，1989年開始，世界的改變明顯加快，柏林圍牆倒塌所造成的冷戰結束固然是改變世界的一大導火線，同一年核子物理學會支持通過的全球資訊網WWW（World Wide Web）也造成了革命性的影響。先進工業國的跨國企業積極結合全球資源，創造出一個全新的全球知識社會，影響至為巨大深遠，其變化猶如一百五十年前農業社會進入工業社會一般。任何國家或社會若未能掌握這波改變，勢必隨著浪潮而淹沒或式微。當然，還有一個重要而嚴肅的議題是企業的社會責任，今天許多國家和地區過分強調自由經濟的發展，造成了許多嚴重的問題：包括貧富不均、環境汙染、氣候暖化等，企業應該重視經濟發展對於社會的衝擊，積極負起全球社會公民的角色。
寫給企業的未來發展藍圖

科技公司在這波變化中受到的衝擊很大，資訊、電子、半導體、通訊等產業都出現了快速的變動，經營者面臨了空前的壓力。我在惠普科技公司工作二十三年，親身體驗到這個經濟上的劇烈變化，後來在資策會擔任董事長的三年任期間又參與產業、科技、經濟和國家發展的討論，讓我更加關心企業在新的世紀裡如何適應和生存。
本書的主要目的在檢視跨世紀科技公司的策略轉折，探討變動時代的經營智慧；特別是面臨困境的企業，如何調整經營的方向和策略才能屹立不搖。我希望以前瞻的眼光、全球的視野剖析企業的變革和創新，針對知識社會的新現象，嘗試提出企業未來的發展藍圖做為組織轉型的參考，提供企業高階主管和專業人士一些管理的新觀點與改革參考。
內容摘要

第一章科技公司跨世紀轉折

九一一恐怖攻擊活動造成全世界的震驚，美國如此強大的國家，居然無法確保自己國土的安全，象徵金融帝國的世界貿易大樓遭受攻擊而化為灰燼，確實令人難以置信。全世界許多舊思維隨著世紀交替而過時，新的挑戰正考驗著人類。企業面臨不同的世界，如果沒有足夠的應變能力，往往無法調適。過去幾年間，大企業的併購、破產和虧損時有所聞，執行長的折損率也達到歷史性的高峰。台灣在世紀交替之際，發生了第一次的政黨輪替，也成了華人世界落實民主的先鋒地區。民主的落實雖然使台灣進入真正民主國家之林，但是民進黨八年的執政令全民失望，經濟發展方面尤其差勁，因此2008年人民又用選票將政權交給馬英九和國民黨團隊。
世局的多變令人難以預料，經濟和產業也動盪不安，本世紀一開始經濟方面就先歷經網路泡沫引起的衰退，後來雖短暫恢復成長，沒多久又陷入了美國次級房貸引起的全球金融風暴，信用緊縮、消費者信心大跌，各國政府被迫祭出各種非常手段，以挽救危急的情勢，企業經營面臨前景不明的環境。
歐巴馬改寫歷史

撰寫本書之時，美國正在進行總統大選，首先上演的是兩黨的初選，最令人矚目的當然是歐巴馬（Barack Obama）和希拉蕊（Hilary Rodham Clinton）的拉鋸戰，扣人心弦。一年前歐巴馬還是一個鮮為人知的參議員，由於具有非裔血統，政治歷練又遠不及希拉蕊，大家普遍並不看好，沒想到他善用美國民眾求變的心態，同時較為年輕有活力、擅於拉攏年輕選民，演講又具魅力，因而贏得最後的勝利。在選舉經費籌募上，不熟悉全國性選舉募款運作的歐巴馬，藉由網路和手機的宣傳，募款總額甚至大幅超越希拉蕊，最後在全球的驚嘆聲中當上民主黨總統候選人。接著下來的幾週，歐巴馬到處演講拜票，他以「改變」為選戰的主軸，充分掌握美國選民渴望求變的心聲，所到之處，掀起聽眾的熱情支持，造成一股歐巴馬旋風。
2008年11月4日，美國人終於用選票改變了他們的歷史，歐巴馬擊敗共和黨候選人麥坎（John McCain），是美國歷史上具開創性的新里程碑。在二十年前，絕對不會有人相信一位非洲裔的參選人能夠成為美國的總統，歐巴馬能夠以壓倒性的多數贏得大選，代表美國人的價值觀和期望有了戲劇化的轉變。
金融風暴席捲全球

不只政治發展充滿驚奇和意外，同樣令人驚訝的意外也發生在經濟和產業的演變。
開始於2007年的美國次級房貸風暴愈演愈烈，到2008年9月甚至引發全球的信用緊縮和金融危機，產業的經營環境處處充滿著新的危機。著名的公司如雷曼兄弟宣布倒閉，花旗銀行和美國三大汽車廠等焦急地等待政府的紓困，歐洲和日本許多知名的大銀行和大企業也出現嚴重虧損，甚至亟需政府協助或接管，以度過難關，時局之演變和發展實在難以預料。台灣的經濟高度依賴出口，受到這波景氣急凍的衝擊，2008年第四季GDP較上年急速衰退8%，前所未見。主計處估計GDP將連續五季衰退，2009年的衰退將達4.2％；根據海關的統計，台灣2009年第一季的出口金額比上年同期巨幅滑落36％左右。高科技公司在這波劇變中，有不少公司因此沒落沉淪，環境考驗著每一家企業的體質和應變策略，決策的優劣和執行的績效不只影響未來的發展，很可能也是生死存亡的關鍵。以電腦產業而言，其實更早之前就已出現劇烈的洗牌現象。
電腦產業刮起龍捲風

電腦產業在新世紀開啟之際就出現了劇烈的變化。2001年9月初，惠普宣布併購康柏，這是有史以來電腦產業金額最高的併購案，也是爭議性極高的一個決定。宣布當天，惠普股價大跌18%，市值縮水超過60億美元；過了幾天，發生了驚天動地的九一一恐怖攻擊，惠普、康柏的股價再度應聲倒地，使得原本就備受質疑的併購決策更顯得是一大錯誤。接下來的幾個月，惠普的經營團隊和創辦人家族成員歷經了一場前所未有的爭鬥，美國媒體把這場惡鬥看成是一齣肥皂劇。惠普的執行長菲奧莉納（Carly Fiorina）雖然以過人的膽識與毅力贏得股東投票的勝利，卻因後續的好幾季無法達成預期的併購成效，於2005年初被迫離職。接任惠普執行長的賀德（Mark Hurd），作風與菲奧莉納非常不同，卻能帶領惠普突破困境、轉危為安。現在惠普又併購EDS，營收超越IBM，成為全球最大的資訊公司，惠普驚濤駭浪的變革過程蘊含了現代企業經營的豐富研究題材。 2001年引起廣泛注意的還有一個消息，IBM宣布要退出零售PC的業務，也就是消費者的PC市場。IBM是個人電腦規格的主要制定者，藉由IBM PC的成功，相容的個人電腦才得以蓬勃發展。沒想到正因個人電腦規格的標準化，投入的競爭者很多，反而迫使IBM逐漸撤出消費者市場。IBM在1990年代初期歷經危機和變革，董事長兼執行長艾克斯（John Akers）被迫離職，由外面聘請的CEO葛斯納（Lou Gerstner, Jr.）領軍，積極改變，他強調重視顧客的需求，以電子企業的新藍圖成功轉型，讓IBM恢復往日的光榮，在功成身退後他寫了一本暢銷書《誰說大象不會跳舞》，強調產業中的大象也能跳舞。

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