善用「置入性行銷」-慕芸紫│愛情公寓交友網站與聊天室

【數位行銷】善用「置入性行銷」 2004/5/24

作者：黎榮章

讓商品訊息在網路迅速發酵，形成市場口碑

在2003年造成熱門爭議的『置入性行銷』，正以迅雷不及掩耳的態勢在網路上蔓延，成為廣大上網人口必然接觸的訊息來源，各大網站推出的置入性行銷手法，也挾著異軍突起之勢盤據在廣告主的行銷策略脈絡之上，究竟是什麼樣魅力造就了這個行銷的明日之星呢？

其實『置入性行銷』這個名詞老早就被運用在媒體中，對現代的行銷人而言只是舊瓶新裝的運用。譬如在電影或電視劇當中，置入性行銷的產品往往因為劇情或劇中人物的走紅，而提高知名度或是形成熱銷、或建立某種品牌形象：例如成龍系列電影中的追車特技能彰顯車輛的性能，汽車置入性行銷自不能免；007電影裡風度翩翩的男主角龐德一身穿戴的行頭，是精品發揮的大好機會；此外場景也能用來建立品牌形象：例如偶像劇裏帥哥美女在傢俱商精心佈置的美麗宅邸裡，演出一幕又一幕的浪漫愛情；『他不笨，他是我爸爸』裏的智障男主角在知名咖啡連鎖店內認真工作著；每年奧斯卡金像獎頒獎典禮的星光大道上，女星們身上的名牌服裝、珠寶成了全球焦點，就是置入性行銷創造行銷佳績的最佳鐵証。

太多的例子說明置入性行銷受到歡迎，而且增加了廣告滲透人們潛意識的深度。它的不著痕跡、話題衍生性、感染性，在妥善的操作之下帶來超乎預期的結果。

在網路行銷的領域裡，由於網路獨特的互動機制，使得置入性行銷更容易發揮。像各大入口網站在明確的分眾特性下，分別經營出適合不同族群的平台，這些平台紛紛形成置入性行銷最佳工具，無不將置入性行銷視為廣告以外的重要賣點。

網路執行置入性行銷的多元工具
採行置入性行銷，除了要考量產品本身的訊息條件，也得對執行的工具有所了解，因為入口網站的平台，內容頻道且多元，必須充分了解才能決定置入的方式。有時候可以直接運用網站的現有資源或創意元素，有時候則必須自行開發創意元素或是內容頻道。對運用工具了解得越清楚，就越能提高置入的效率。

1.平台功能性置入：

電子郵件(email)：
網友最常使用網站所提供的免費信箱帳號，利用會員登入免費信箱的頁面，置入品牌或是產品的相關資訊，可以貼近網友的生活，使他們漸漸對品牌或是產品產生相當的印象。

匯豐銀行利用蕃薯藤會員使用電子郵件前登入頁面的原有機制，放入置入式跳出廣告，當網友登進會員中心馬上跳出活動訊息，促使網友留下詳細資料。

又如蕃薯藤與e-Bay合作，運用網友使用免費信箱的習慣，當網友上網轉寄信件時，在轉寄的信件下方放上廣告主的活動訊息，以吸引網友進入廣告主的活動頁面。

社群(community)：
利用特定主題社群團體的力量，將所要傳遞的品牌置入其中，並藉由網友間主動性宣傳，讓話題產生相當的力量，進而達到宣傳的效益。

士力架＜Snikers巧克力＞標榜”隨時士力架，勁飆FUN能量”的 ”街頭大搞怪”活動，利用社群網站「優勢網」擁有眾多學生族群的優勢，將年輕族群喜愛的各種”搞怪”話題置入於社群中，引起社群熱烈討論，瞬間讓活動話題在學生族群中發燒。

即時通訊(messenger)：
結合熱門的即時通訊軟體，將訊息落實到網友行為，在網友傳送訊息時，很自然的看到所要宣傳的商品，進而對商品產生興趣及好感。

譬如Air Waves的＜酷橙奇謀網路活動＞與MSN Messenger相結合一舉將置入行銷的效果帶到熱絡的狀態，當會員登入MSN Messenger時，就跳出今日焦點”酷橙奇謀”的活動訊息，並結合下載MSN小圖型，吸引網友的目光，於短時間內吸引了206,928人次進入活動網站，留下33,351筆參加活動抽獎的名單數，吸引了31,710網友至活動網站下載MSN表情符號及對話桌布，活動宣傳效益於是迅速擴散。

購物(E-commerce)：
運用網站原有購物平台將商品置入，結合網友對購物頻道的信任感與商品組合促銷，促發網友購買衝動。

專業網站或購物網站對其網友具有專業上的影響力，在其上找尋商品訊息的消費者往往依賴這些網站提供市場同類產品的性能比較、價格比較、測試訊息、等級評比或推薦，甚至新商品上市往往比實體店面訊息更快。這些專業的訊息如果善加運用，結合廣告訊息露出和愛好者在聊天室的話題擴散，通常可以使產品訊息快速在特定目標族群中發酵，形成市場口碑。

2.網站內容性置入：

專屬頻道(co-brand)：
這是最常使用的置入手法，在網站為專屬所要宣傳品牌、或獨特性商品開設的置入性頻道，藉由此頻道與網友深度溝通產品訊息，降低網友對廣告的排斥性，並從中得到相關訊息，讓網友尚未進入活動網站，就先行了解此項品牌或商品，往往可導入對品牌以及產品擁有相當興趣的網友進入活動網站。

譬如信義房屋在Yam找房子頻道做長期的置入性結合，在網友進入找房子頻道時，就可以看到信義房屋專屬頻道，讓網友在第一時間吸收到品牌訊息。頻道內放置許多租屋訊息，網友不用進入信義房屋網站，就可以得到信義房屋所提供的相關訊息，亦可於頻道內直接加入信義房屋會員。

日盛金控在MSN設置專屬理財頻道，藉由理財頻道作長期性的形象露出。另外，MSN的即時通訊擁有廣大的上班族用戶，日盛金控在即時通訊面板中置入品牌符號連結理財頻道，網友在使用即時通訊時可以隨時掌控日盛提供的股市行情、線上下單、理財相關資訊等，結合專屬頻道及網友的行為習慣，日盛金控成為網友隨身的理財幫手。

專欄置入(column)：
運用網站原有專欄內容，將網路活動與實體活動做深度的置入性搭配。如女性保養品邀請知名人士實際試用商品，並於網路上發表試用心得，發表成相關專欄報導，讓網友受其證言式宣傳吸引，進而對品牌或產品產生好感。

雷諾汽車強調防盜安全的特性，透過再聯合新聞網的科技新聞、社會新聞、汽車安全、保險等相關新聞頻道的置入性報導，因為能夠結合時事和社會議題形成關心焦點，雷諾汽車的安全形象迅速在網友心中發燒。

施舒雅長期運用置入性報導，在Yam的理財、美妝、瘦身等不同女性專欄中，使商品訊息以觀念溝通方式親近女性客戶群。這種非廣告性質的專欄發表，以親切的議題拉近商品和網友的距離，進而吸引網友對產品的注意，產生購買及試用的意願。

3.公關贊助式置入：

與品牌相關性質網站頻道做品牌印象置入。
福特汽車透過與聯合新聞網影像走廊及寫真新聞的年度置入性合作，運用精采新聞照片以及影像走廊專區連結，吸引網友點閱進入，並於影像走廊中露出福特汽車各車款廣告訊息，讓產品第一時間曝光在網友面前，並利用活動照片突顯福特汽車活得精采的精神以及品牌之意涵。

4.時節話題式置入：

於特定的時節針對網友特定的使用行為與網站做深度性質的置入，有效接觸對商品有直接意願的網友。

闢如四月到六月是繳稅時節，入口網站紛闢網路報稅專區以方便網友上網繳稅。根據國稅局統計，自2003年5月開放網路報稅以來，第一周的申報件數比去年同期成長230%，因此許多銀行藉此與網站做獨家置入繳稅專區的配合，讓網友在上網繳稅的同時也接收到銀行產品的訊息。

像是去年Pchome為某家銀行在繳稅時節做獨家性質的置入配合，讓該銀行獨家於繳稅專區露出，不論網友在繳稅專區裡的哪一個子頻道中都可以看到廣告主產品的廣告及和產品相關的訊息露出，在短時間內為銀行帶進相當多的自願性申請名單。

5.虛實結合式置入：

這是運用置入性的手法讓網路與實體結合，以提升整體活動宣傳效益。

以消費商品為例，廣告主投資拍攝偶像劇，偶像劇主角的名字就用所要推出的產品來命名，或是安排主角在該廣告主的公司工作。當偶像劇推出時，與網站結合建立相關社群，或是設計討論專區，讓網友實際參與整個偶像劇拍攝過程，或藉由投票活動決定讓網友決定偶像劇的結局，讓網友深度參與品牌活動。偶像劇拍攝結束後，置入拍賣頻道，拍賣明星所使用的道具及相關商品，做到跨媒體的置入配合。譬如Yam曾幫偶像劇”海豚灣戀人”設立明星社群及聊天室，在開立的同時擁進上萬人上線收看，如此的媒體成效並非一般廣告可以達成的。

置入性行銷能夠引起政治上的朝野爭議，顯然其威力不可小看；加上網路的快速發酵能力，鐵定是網路行銷上的一把利器。也許有一天，知曉其中利害的行銷人，每天都要問自己：今天，你被『置入』了嗎？