從事顧問工作多年來，我看過無數創業者對自己的產品充滿信心，但上市後卻乏人問津而百思不得其解。我總是一遍又一遍告訴他們，消費者不只要求品質，更要求價值。尤其是產品類似、競爭激烈的紅海市場，消費者很難一眼判別各家優劣高下，經營者必須想辦法塑造產品或服務的獨特優勢，吸引或感動價值觀接近或需求感被喚起的目標客戶群。

用心生產出來的是「好產品」，但要讓消費者真心接受願意買單，才是「好商品」。 也許是研發、創作該商品的特殊靈感，也許是對細節與完美的講究，也許是經營者自己使用過該商品的感動，也許是對該商品獨特的詮釋方式，也許是對作品或事業的熱情與執著，也許是對客戶十足的服務誠意……很多方式可以讓你的商品或服務散發獨一無二的氣質，這就是事業的靈魂。有靈魂的企業當然還是難免遇到競爭，但識貨的客戶就是能辨識出你的DNA，願意用荷包來為你喝采。

好商品的四要素那到底要加上哪些元素，才能從「好產品」變成「好商品」？

◎ 專業經營者一定要對自己所從事的產品或行業瞭若指掌，若非科班出身，更要加強學習。而原來的背景或專長最好能運用上，形成如虎添翼，無人可比的專業組合；例如平面設計師賣美食，除了進修廚藝，還可加強食物的色彩感。

◎ 熱情有熱情，產品就會有感動人的生命力，除了經營者自己，員工也要對這個產品充滿熱情，如此熱情便很容易感染給客戶。

◎ 包裝人要衣裝，產品也是。有太多例子顯示，善用有質感的包裝材料或方式，價格可以提升三成甚至翻好幾番。微型企業往往為了捨不得花這個小錢，因而可能錯失更多利潤。

◎ 情境也就是創造一個能打入消費者心坎裡，引發他感同身受或對號入座的意象。如飯糰好吃到『連壽司店的師傅都來買』。

能做到以上這些，一個好產品就可能變成一個暢銷的好商品。但要成為一個可長可久的品牌，還有以下的功課呢。

好品牌的五要素

※概念一個有力道的品牌，經營者必須提出一個能引發共鳴的概念或主張或稱之為品牌定位，或稱之為核心價值。

例如『每天提供輕鬆愉快而健康的米食美味』〈飯糰〉，或是「讓小朋友的嘴巴與身體都說YES！」〈好吃的兒童健康食品〉等等。定位概念的形成，得經過深入而嚴密的程序，從己身的價值觀、消費者心理、市場趨勢到競爭條件優劣勢分析等等。

而且概念要能化約成一句簡單易懂的標語，甚至品牌名字本身就是概念宣言。

※視覺概念是抽象的，若能結合視覺系統，更能讓人印象深刻且容易聯想。不管是Logo、CI、員工制服、老闆的裝扮或是漫畫代言人，都有深化品牌形象的效果。

※故事品牌要能深入人心，說故事是最好的方法。經營者的故事、產品的故事、客戶的故事，即便員工的故事，都是行銷的好題材。不只容易被口碑傳播，也更容易吸引媒體報導甚至有出書機會。

※ 情感品牌可以視為企業與客戶之間的一種約定，企業必須時時與客戶保持情感上的聯繫，用心去理解感受客戶的想法，並且想辦法去回應客戶期待。尤其老客戶是擦亮品牌的最重要資產，值得用對待家人與朋友的心情去照顧他們。

※ 創新光靠一個單一產品沒辦法塑造出亮眼的品牌。產品創新是重要命脈，但創新要能回歸企業核心價值，否則可能變成曇花一現的牆頭草，既得罪舊客戶，又拉不到新客戶。更要避免濫用品牌光環，無限上綱，否則極可能淪為雜貨店。

如果價值是企業的靈魂，品牌就是企業的圖騰。不是大企業才需要打品牌，微型企業也需要藉著響亮好記的品牌，在消費者心中烙下深刻印象，且不斷塑造品牌風格，既與競爭者區隔，也可避開價格戰的陷阱。而一旦品牌知名度打出來，就可化為無形資產，提升事業價值。

期待更多創業者發揮摩西精神，排開紅海險阻，走出自己的品牌康莊！

〈本文作者為甦活創意管理顧問公司總經理〉

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